Maß für Maß

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Können Sie sich vorstellen, Hockey ohne ein Tor zu spielen? Basketball ohne Reifen und Netze? Fußball ohne Torlinie? Golf ohne Löcher und Grüns?

Es mag Ligen geben, in denen es keine Rolle spielt, ob jemand ein Tor schießt, aber nicht die großen Ligen. Die Champions des Super Bowl, des Stanley Cup, des Masters können nur ermittelt werden, wenn jemand punktet.

Im Hockey bedeutet Punktezählen, wie oft der Puck ins Netz gelangt. Beim Golf bedeutet Score-Making Score, dass die Anzahl der Schläge gezählt wird, die man auf einem bestimmten Platz macht.

Score halten bedeutet, Ziele zu identifizieren und denjenigen, die sie erreichen, Punkte zu geben. Wie kommt es, dass so viele Unternehmen nicht punkten oder nicht punkten werden, wenn es darum geht, Geld für Werbung auszugeben? In einer kürzlich erschienenen Ausgabe von Advertising Age ergab eine Umfrage, dass fast 70% aller Unternehmen die Ergebnisse ihrer Werbeanstrengungen nicht messen. Könnte dies mit ein Grund dafür sein, dass so viele junge Unternehmen in den ersten fünf Jahren scheitern?

MESSUNG UND RECHENSCHAFTSPFLICHT

Ein Grund dafür, dass Unternehmen den Return on Investment für ihre Werbegelder nicht messen dürfen, ist einfach, dass sie es nicht für möglich halten. Die Messung ist ein Muss, wenn es jemals eine Rechenschaftspflicht oder ein Management für ein Werbe- und Marketingprogramm geben soll. Wie man sagt, man kann nicht verwalten, was man nicht misst.

Zugegeben, es ist nicht immer einfach, die Ergebnisse vieler Werbeaktivitäten zu messen. Das bedeutet aber nicht, dass wir von diesen Anstrengungen ausgenommen sind. Die Entscheidung, nicht zu messen, ist dasselbe wie Kartenspielen in einem stockdunklen Raum mit ausgeschaltetem Licht. Es werde Licht!

Auch wenn es zum Beispiel schwierig sein mag, die Ergebnisse einer bestimmten Pressemitteilung zu messen, können Sie bis zu einem gewissen Grad messen, wie viele Zeitschriften, Radiosender und Zeitungen diese Pressemitteilung aufnehmen. Dann machen Sie sich eine geistige Notiz und beginnen, einen Maßstab zu setzen. Aus einer dokumentierten Abfolge von Erfahrungen können Sie lernen, was funktioniert und was nicht, wenn es darum geht, Publicity zu bekommen.

WIE VIEL KOSTEN IHRE LEADS?

Der erste Schritt besteht darin, zu entscheiden, was gemessen werden muss, und dann Systeme zu deren Messung einzurichten. Wenn ich zum Beispiel zehntausend Dollar für eine Anzeige oder Anzeigen ausgebe, wie viele Leads werden dadurch generiert? Mit Leads meine ich Interessenten, die die Initiative ergreifen, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen.

Um diese Zahl zu erfassen, müssen Sie unter Umständen eine gebührenfreie Auftragsnummer einrichten, die speziell für eingehende Leads vorgesehen ist. Oder Sie können Gutscheine verwenden, die Sie später beim Einsenden oder Einlösen zählen. Wenn Sie Direktwerbung machen, können Sie eine frankierte Karte oder einen Rückumschlag verwenden. Internet-Vermarkter haben alle Arten von Cybersystemen zur Nachverfolgung von Antworten auf E-Mail-Kampagnen, Bannerwerbung und dergleichen geschaffen. Was auch immer das Medium ist, der gemeinsame Nenner ist die Fähigkeit, Antworten zu messen.

Ich habe nicht immer so gedacht. Meine ersten Erfahrungen in der Werbung waren willkürlich und intuitiv. Erst als ich 1986 David Ogilvy gelesen habe, habe ich gelernt, dass es einen besseren Weg gibt. Ogilvy wiederum zieht seinen Hut vor Claude Hopkins, einem revolutionären Werbetexter und Pionier, der seine Prinzipien der Werbung in einem Band mit dem Titel „Scientific Advertising“ niedergelegt hat.

In den fünfzig Jahren seit Hopkins wurden Studien über fast jede Variable in der Werbung durchgeführt. So wurde zum Beispiel festgestellt, dass fünfmal so viele Menschen eine Schlagzeile lesen wie den Text einer Anzeige. Gibt Ihre Schlagzeile also ein Versprechen ab? Verlockt sie die Leser dazu, sie zu befolgen? Oder ist sie nur clever und sinnlos? Hier ist ein weiteres Beispiel. Eine Anzeige in umgekehrter Schrift, insbesondere im Kleingedruckten, wird von weniger Menschen gelesen werden als normales Schwarz auf Weiß. Vom Design her mag sie cool aussehen, aber ist es Ihr Ziel, cool auszusehen oder eine Botschaft zu vermitteln?

Die Analyse hat gezeigt, welche Wörter in den Schlagzeilen am wirkungsvollsten sind, welche Phrasen am überzeugendsten sind und ob Farbe wertvoll oder Verschwendung ist. Aber letztendlich wird man nie sicher sein, was funktioniert und was nicht, solange man nicht anfängt, für sich selbst zu messen.

Als ich in den späten 80er Jahren eine Direktmailing-Kampagne für die Chromaline Corporation durchführte, entwarf ich einen dreigeteilten Selfmailer mit einer abreißbaren Rückantwortkarte darauf. Wir druckten drei Versionen der Postwurfsendung, die bis auf das Angebot alle identisch waren. Ein Versender bot zwei Exemplare zum Preis von einem an, weitere zehn Dollar weniger, und die dritten, die ein Exemplar kaufen, erhalten eins gratis. Bevor ich sie verschickte, lief ich im Büro herum und stimmte darüber ab, welche Version die meiste Resonanz bringen würde. Zu meiner Überraschung brachte die Version mit den wenigsten Stimmen die besten Ergebnisse, ein anschauliches Beispiel für den Wert des Testens und Messens.

Denken Sie daran, dass Sie vielleicht die richtige Botschaft haben, aber in der falschen Zeitschrift. Sie werden es nie wissen, wenn Sie nicht messen und testen.

DIE NÄCHSTE EBENE

Denken Sie daran, dass die maximale Anzahl von Leads nicht unbedingt das beste Ziel ist. Wenn Sie eine LKW-Ladung minderwertiger Leads sammeln, werden Sie mit entmutigten Vertriebsmitarbeitern enden, die das Gefühl haben, ihre Zeit mit der Nachbearbeitung zu verschwenden. Das Ziel, so scheint es logisch zu sein, besteht darin, einen Weg zu finden, um qualitativ hochwertige Leads mit der größten Wahrscheinlichkeit der Umwandlung in Kunden zu erhalten.

Wenn Sie dazu in der Lage sind, sollten Sie alle Anstrengungen unternehmen, um zu messen, wie viele Leads zu Kunden werden. Dies mag unter bestimmten Umständen schwierig sein, aber durch eine entschlossene Anstrengung ist es in den meisten Situationen möglich, ein Gefühl dafür zu bekommen, und sei es auch nur, indem Sie die Anzahl der Beschwerden notieren, die von Ihrem Verkaufsteam kommen.

Um die Anzahl der Leads zu erhöhen, müssen Sie den Leuten einen Grund geben, zu antworten, einen Grund, zum Telefon zu greifen. Die Dominoes-Pizza-Gutscheine, die ich bekomme, haben ein Ablaufdatum, das mich dazu drängt, sie zu verwenden oder zu verlieren. Bei AMSOIL bieten wir einen kostenlosen Katalog oder Literatur zu den Produkten, für die wir werben, an.

Um die Qualität der Leads zu verbessern, müssen Sie möglicherweise Barrieren für die Reaktion schaffen. Einige Unternehmen bitten Interessenten, einen Stempel auf der Karte anzubringen, die sie zurückschicken. Der Grund dafür ist, dass ein potenzieller Kunde, wenn er nicht 37 Cent für weitere Informationen ausgibt, wahrscheinlich auch keine 37 Dollar für das Ding ausgibt.

Claude Hopkins war ein starker Gegner von Gratisproben. Muster mindern oft den Wert und ruinieren den Umsatz, anstatt ihn zu generieren. Bei Chromaline hingegen verkauften wir unsere Muster. Darüber hinaus führten wir Telefongespräche, um den Prozess des Beziehungsaufbaus einzuleiten. Der Kunde war plötzlich rechenschaftspflichtig. Ihm oder ihr wurde gesagt, dass wir nachfassen und sehen würden, wie das Produkt bei ihm funktioniert. Es war sehr effektiv.

ZUSAMMENFASSUNG

Letztendlich kann man die Zahlen nicht machen, wenn man die Zahlen nicht hat. Wie viel kostet es, die Leads zu bekommen? Wie viele Leads? Wie viele dieser Leads werden zu Verkäufen? Wie hoch ist der durchschnittliche Verkaufspreis? Wenn Sie wissen, was der durchschnittliche Kauf erzeugt, und Sie Ihre Gewinnspannen kennen, dann beginnen Sie sich ein Bild davon zu machen, welche Anzeigenaktivitäten profitabel und welche verschwenderisch sind.

Der Schlüssel zum Erfolg, sei es ein großes Unternehmen, ein Kleinunternehmen oder sogar eine gemeinnützige Organisation, die auf der Suche nach neuen Mitgliedern ist, liegt darin, mehr von dem zu tun, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert. Das ist wirklich nicht so kompliziert. Und wenn es funktioniert, kann es geradezu Spaß machen. Aber Sie werden es nie wissen, bis Sie messen. von Ed Newman

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