Die Wahrheit über unterschwellige Botschaften

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Es war im Jahr 1959, als James Vicary behauptete, er habe den Verkauf von Popcorn und Cola allein dadurch gesteigert, dass er den Kinobesuchern unterschwellige Botschaften zeigte.

Dies war ein solcher Schock für die breite Öffentlichkeit und für Beamte gleichermaßen, dass er dazu führte, dass unterschwellige Botschaften in Australien, den USA und Großbritannien im Fernsehen und Radio verboten wurden.

Erstaunlicherweise gab Vicary jedoch später im Leben zu, dass er seine Ergebnisse gefälscht hatte, und viele glauben nun, dass die Studie gar nicht stattgefunden hat!

Jahrelang, vor und nach Vicarys Eingeständnis des Betrugs, versuchten andere Wissenschaftler jedoch, sein Experiment zu wiederholen, ohne jemals ein erfolgreiches Ergebnis zu erzielen. Das war’s also! Unterschwellige Botschaften funktionieren nicht und haben in der Werbung auch nie funktioniert. Nicht wahr?

Falsch!

Vor kurzem haben Johan Karremans von der Universität Nimwegen, Niederlande, und seine Kollegen beschlossen, die Wirksamkeit unterschwelliger Botschaften erneut zu testen. Sie entwickelten ein Experiment, das aus Freiwilligen bestand, denen unterschwellige Botschaften gezeigt werden sollten, um ihre Wahl des Getränks zu beeinflussen.

Karremans und sein Team wählten zwei Marken, die ebenso beliebt waren und den gleichen Ruf als Durstlöscher hatten. Die Markennamen „Lipton Ice“ und „Spa Rood“ waren allen Studienteilnehmern bekannt.

Als Teil der Studie mussten die 61 Freiwilligen an einigen einfachen Aufgaben teilnehmen. Zum Beispiel wurde ihnen auf einem Bildschirm 300 Millisekunden lang das blinkende Bild einer Kette von „B „s des Kapitols gezeigt und sie mussten jedes Mal zählen, wenn ein kleines „b“ in der Kette erschien. Zwischen diesen blinkenden Bildern wurde ihnen eine Kette von „X“ gezeigt, in die tatsächlich eine unterschwellige Botschaft von 23 Millisekunden eingebettet war.

Einer Gruppe wurden die unterschwelligen Botschaften „Lipton Ice“ gezeigt, während einer Kontrollgruppe die Worte „Nipeic Tol“ gezeigt wurden. Am Ende der Bildbetrachtung wurden die Freiwilligen gebeten, eine Wahl zwischen Spa Rood und Lipton Ice zu treffen. Sie wurden auch gefragt, wie wahrscheinlich sie das Getränk bestellen würden, wenn sie unterwegs sind, und ob sie durstig sind.

Von den Freiwilligen, die angaben, durstig zu sein und die unterschwelligen Botschaften erhalten zu haben, entschieden sie sich mit größerer Wahrscheinlichkeit für Lipton Ice.

Nach diesem anfänglichen Erfolg mit unterschwelligen Botschaften entschied sich Karreman für eine spezifischere und detailliertere Untersuchung des Themas. Für die neue Studie wurden 105 Freiwillige eingesetzt.

Karremans und sein Team machten die Freiwilligen vor den Aufgaben durstig, indem sie ihnen gesalzene Bonbons gaben. Nur 20% der Gruppe, die keine unterschwelligen Botschaften sahen, entschieden sich für Lipton Ice. Aber riesige 80% der Freiwilligen, die den unterschwelligen Botschaften ausgesetzt waren, entschieden sich für Lipton Ice!

Karremans kam zu dem Schluss, dass unterschwellige Botschaften und unterschwellige Werbung wirksam sind, aber nur, wenn sie relevant sind. Im Journal of Experimental Social Psychology wird er mit den Worten zitiert: „Priming funktioniert nur, wenn das Priming zielrelevant ist“.

Wie deutlich gezeigt wurde, entschieden sich 80% der Freiwilligen, die die unterschwelligen Botschaften von Lipton Ice sahen, für dieses Produkt!

Karremans hat nun Pläne, eine Studie über die Langzeitwirkungen unterschwelliger Botschaften durchzuführen. von Michael McGrath

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